Будущее SEO в мире после ChatGPT
SEO - это двигатель роста многих компаний, поэтому стоит обратить особое внимание на любые новые технологии, которые могут изменить правила поиска.
Хотя SEO не умирает, оно претерпевает существенные изменения, ускоряемые генеративным искусственным интеллектом, и стоит рискнуть сделать несколько обоснованных предположений о том, как оно может выглядеть с другой стороны.
1. Массовое увеличение конкуренции во всех результатах поиска
Генеративный ИИ резко увеличит количество SEO-контента, публикуемого каждый день.
Трудно утверждать обратное. Время и навыки, необходимые для исследования и написания оптимизированной для поиска статьи, упали почти до нуля: пара предложений направления, горстка скопированных примеров и несколько кликов в freemium SaaS-продукте. Это, вероятно, окажет большое влияние на конкурентоспособность большинства SERP (страниц результатов поисковых систем).
Частота публикаций и длина контента имеют тенденцию к росту
Частота публикаций - мощный рычаг роста, но на протяжении большей части истории SEO узким местом был механический процесс написания статей. Теперь это узкое место практически исчезло, и публикация двадцати статей в месяц - или сорока, или тысячи - стала гораздо более доступной.
С помощью ChatGPT написать статью в 5 000 слов практически так же просто, как и в 500 слов, поэтому можно ожидать, что средняя длина публикуемых материалов продолжит тенденцию к росту. Мы увидим, как все больше компаний создают больше поискового контента, нацеленного на то же количество ключевых слов. Большая часть этого контента будет томиться на нулевом уровне просмотров страниц - но не все.
Компании будут менее разборчивы в выборе ключевых слов, на которые они ориентируются
Когда написание статьи стоит много времени и сил, имеет смысл быть разборчивым в выборе статей, концентрируя свою энергию на ключевых словах с самым высоким трафиком, самой низкой конкуренцией или наиболее релевантных для продукта.
Но генеративный ИИ снимает это ограничение и создает стимул публиковать сначала, а думать потом. Компании станут менее разборчивыми и с большей готовностью возьмутся за любое ключевое слово, имеющее хоть какое-то отношение к их продукту. Как мы уже писали ранее:
"Зачем беспокоиться о стратегии, если можно создавать сотни постов в блоге одновременно? Зачем заниматься расстановкой приоритетов, если можно нацелиться на каждое ключевое слово? Зачем заниматься анализом конкурентов, если вы можете просто скопировать своих конкурентов за долю времени?".
- Поисковая сингулярность: как победить в эпоху бесконечного контента
Программное SEO становится обычным явлением
Некоторые компании будут использовать ИИ в качестве второго творческого пилота. Другие доверят ему первые черновики, оставив рецензирование и редактирование за человеком. Другие будут использовать искусственный интеллект в качестве инструмента для изучения контента, публикуя сотни не очень хороших статей и улучшая те, которые показывают наилучшие результаты.
Но влияние этих сценариев использования будет затмевать влияние программного SEO.
Для издателей во всем мире всегда существовал компромисс между объемом контента и его качеством: публикация тысячи статей в месяц обычно требует огромного компромисса в отношении релевантности и уникальности контента. С GPT-4 это ограничение может перестать существовать. Добавьте к этому возможность GPT-4 писать и устранять неполадки в скриптах Python для веб-скрейпинга, и станет ясно, что барьеры для входа в программное SEO практически равны нулю.
2. Google отдает приоритет внестраничным факторам ранжирования
Большая часть контента, опубликованного с помощью ИИ, будет представлять собой своего рода подражательный контент: повторение тех же основных идей, которые содержатся в существующем контенте на заданную тему.
Генеративный ИИ усугубляет устоявшуюся проблему: маркетологи создают контент на основе одних и тех же инструментов и одних и тех же исходных материалов. GPT-4 обучается на огромном корпусе материалов, но для многих тем (например, "лучшие советы по внедрению CRM") генеративный ИИ будет опираться на те же самые надоевшие статьи о небоскребах, что и все остальные. Проблема усугубляется неспособностью генеративного ИИ создавать новую информацию: он не может собирать новые данные, иметь личный опыт или проводить достоверный отраслевой анализ.
Это приведет к огромному увеличению количества статей, которые практически неотличимы друг от друга. Это плохо для пользователей, поскольку усложняет поиск новой информации, и плохо для Google, поскольку сокращает путь пользователя. У Google появится стимул найти лучшие способы различать одинаковый контент.
На практике это может означать:
Внестраничные факторы ранжирования становятся более важными
При наличии подражательного контента - когда слова на странице конкурирующих статей в основном одинаковы - Google может придать большее значение внестраничным факторам ранжирования, таким как обратные ссылки, в качестве средства различения схожего контента. Крупным, узнаваемым брендам с устоявшимися "рвами" обратных ссылок будет еще труднее противостоять.
Как рассказал на LinkedIn Ристо Рехемяги, соучредитель компании ContentGecko, пользовательские сигналы также могут повысить свою значимость:
"По мере расширения Интернета поддерживать этот индекс и данные о взаимосвязях становится все более затратным. Расчет авторитетности, скорее всего, сместится с доменов на реальных авторов (социальные медиа от этого только выиграют). Поэтому я лучше сделаю ставку на пользовательские сигналы - довольны ли пользователи этим результатом?".
Подчеркнутое авторство контента
Авторство контента может также стать более важным, поскольку Google уделяет больше внимания автору контента и меньше - самому контенту. Мы уже видим первые признаки этих изменений в недавно обновленных рекомендациях Google по оценке качества:
"Теперь, чтобы лучше оценить наши результаты, E-A-T набирает букву E: опыт. Демонстрирует ли контент, что он был создан с определенным опытом, например, при фактическом использовании продукта, посещении какого-либо места или передаче того, что испытал человек? Бывают ситуации, когда вы больше всего цените контент, созданный кем-то, кто имеет непосредственный жизненный опыт по данной теме".
Мы увидим больше ситуаций, когда "получить правильный ответ от неправильного человека недостаточно хорошо" - Google будет различать похожие статьи, основываясь на компетентности авторов, которые их написали. Возможно, мы даже увидим возвращение популярности издателей - доверенных организаций, которые могут поручиться за подлинность контента.
Приоритет информационной выгоды
Один из патентов Google уже предлагает умозрительное решение проблемы копирования контента: баллы за информационный выигрыш, вознаграждающие статьи за привнесение новой информации в обсуждение и наказывающие те, которые этого не делают.
Эта возможность рисует оптимистичную картину: вместо нынешней системы, которая вознаграждает компании за "небоскреб" в существующих результатах поиска, бренды могут быть вознаграждены за проведение исследований и отклонение от статус-кво данного SERP. На практике это может повлечь за собой:
- Создание контента, который дополняет и развивает существующие статьи, предлагая практический следующий шаг, развивая ключевые идеи или предлагая большую глубину и детализацию
- Экспериментируйте с рискованными образами и углами зрения, обращаясь к неосознанным намерениям, восполняя недостающую информацию, оспаривая различные мнения или корректируя понимание Google.
- включение оригинальных исследований в контент с помощью личных мнений, опросов клиентов или добавления цитат экспертов в данной области для создания информационного рва
3. Значительное снижение отдачи от поиска
За последнее десятилетие SEO и контент-маркетинг преодолели пропасть и стали де-факто маркетинговыми каналами практически для всех компаний, стремящихся к росту. Этот рост привел к постепенному, но очень заметному снижению отдачи. Чем популярнее тактика, тем выше конкуренция, и тем сложнее становится добиться выдающихся результатов в течение какого-либо периода времени. Исходя из нашего опыта работы с сотнями SaaS-компаний, сегодня SEO сложнее, чем вчера.
Возможно, что генеративный ИИ и ChatGPT представляют собой переломный момент, который еще больше изменит уравнение ценности SEO, сделав получение высоких результатов значительно сложнее.
Больше поисковых запросов с нулевым кликом
Bard от Google и Chat от Bing демонстрируют возможное будущее поисковых систем в мире после ChatGPT. Пользователи могут взаимодействовать с поисковой системой посредством плавного, естественного разговора; модель ИИ может просматривать существующие результаты поиска в поисках конкретной информации, а затем - что очень важно - синтезировать все это в совершенно новый разговорный текстовый ответ, отвечающий на вопрос прямо в результатах поиска.
Это замечательно для поисковиков и ужасно для издателей: вместо того чтобы направлять поисковиков на ваш сайт, вознаграждая вас за инвестиции в создание контента, поисковые системы могли бы использовать ваши труды для ответа на запросы прямо в результатах поиска.
Цитирование (как на картинке ниже) представляет собой одно из возможных решений, но вопрос остается открытым: зачем индексировать ваш контент, если поисковая система никогда не направит трафик на ваш сайт?
Большая фрагментация поиска
Всплеск интереса к Bing (поисковая система создала список ожидания из более чем 1 миллиона человек после объявления о поиске с использованием искусственного интеллекта) - это небольшой пример того, как LLM могут повлиять на экосистему поиска. Существует также вероятность того, что LLM создадут более широкую фрагментацию поиска, породив множество нишевых движков, обученных на конкретных наборах данных.
Современная поисковая парадигма, представленная Google, на самом деле довольно плоха. Мы привыкли пользоваться тупым инструментом: с ним сложно взаимодействовать, он направляет трафик неравномерно на крошечный процент мирового контента, он подвержен игромании, и, что самое важное, он изобилует ошибочными и недостоверными данными.
LLM делают возможной интересную альтернативу, что демонстрирует бот Huberman Дэна Шиппера:
- выберите нишевую тему ("здоровье и благополучие"),
- найти надежный набор данных (подкаст лаборатории Губермана),
- и с помощью запросов, основанных на LLM, создайте свою собственную альтернативную поисковую систему.
Даже если эти нишевые поисковые системы не начнут активно развиваться, каждая из них представляет собой ослабление монополии Google на поиск. Поиск сегодняшнего дня вряд ли будет похож на поиск завтрашнего дня.
Важно, что все эти тенденции существуют уже сегодня. Генеративный ИИ, скорее всего, ускорит "созревание" поиска: усиление конкуренции, проникающей во все ниши, кроме самых маленьких, уменьшение количества неоспоримых ключевых слов и дальнейшее переопределение поиска в пользу крупных, известных брендов. SEO потребует больше усилий для получения меньшей отдачи.
Так что же мне делать?
Эти идеи находятся в сфере спекуляций, основанных на мышлении второго порядка (и вы должны относиться с большим скептицизмом к любому, кто утверждает, что он уверен). Мы используем SEO для себя и своих клиентов; оно приносит отличные результаты, и все еще есть возможность добиться невероятных результатов. Просто это требует немного больше размышлений и лучшего исполнения, чем раньше.
Если вы чувствуете в себе силы, у компаний, готовых оседлать волну ИИ, есть масса возможностей. Пока еще рано: на ранних этапах внедрения можно найти выгоду, и многие компании построят огромные империи трафика на базе этой технологии. В долгосрочной перспективе, возможно, стоит подстраховаться несколькими способами:
- Наращивайте силу команды в областях, выходящих за рамки простого "писательства". Написание контента - это лишь малая часть всего набора навыков отличного контент-маркетолога. Создавайте команду, обладающую навыками в более важных областях: анализ данных, распространение контента, исследование отрасли, техническое SEO и редактирование. Нанимайте маркетологов широкого профиля, готовых к экспериментам.
- Разработайте свой собственный стиль "получения информации". Привносите оригинальную информацию в контент таким образом, чтобы это соответствовало сильным сторонам вашей команды: создайте сеть малых и средних специалистов, начните ежегодный отчет об эталонных показателях или научитесь делиться личным опытом и знаниями вашей команды.
- Диверсифицируйте не только поиск. Представьте себе худший сценарий, когда трафик от SEO исчезнет: как вы будете строить свой бизнес? Для многих компаний ответ кроется в маркетинге социального контента, сообществ и СМИ, поэтому стоит начать исследовательскую работу.
Пока что эксперименты - это порядок дня: играйте с генеративным ИИ, исследуйте странные и удивительные случаи его использования и самостоятельно выявляйте его сильные и слабые стороны.