Почему удержание - это тихий убийца
В конце 2013 года Пол Грэм опубликовал в Твиттере график роста неназванного стартапа, показав, что это самый быстрорастущий стартап, который YC финансировал на сегодняшний день. Таинственная компания, на которую он ссылался, как позже выяснилось, была Homejoy. Вскоре после этого твита Homejoy привлекла грант в размере 38 миллионов долларов. Отличная новость, верно?
Не так быстро... компания закрылась всего через 18 месяцев.
Эта история не уникальна. Она повторяется снова и снова.
В 2011 году Fab.com пережил сумасшедший рост, достигнув 500 000 пользователей за 10 недель, что помогло ему привлечь 150 миллионов долларов при оценке в 1 миллиард долларов. Восемнадцать месяцев спустя, после привлечения в общей сложности 336 миллионов долларов, компания была приобретена на распродаже всего за 15 миллионов долларов.
Нужен третий пример? Хорошо...
BranchOut, еще один герой театра стартапов, за два месяца весной 2012 года вырос с 1 миллиона активных пользователей до 5,5 миллиона активных пользователей. Они привлекли финансирование в размере 50 миллионов долларов, из которых 25 миллионов долларов поступили в апреле 2012 года на хвосте этого сумасшедшего роста пользователей. И снова, 18 месяцев спустя, компания была продана за "копейки" - на этот раз за 5,4 миллиона долларов.
Эти три истории стартапов получили широкую известность благодаря огромному объему привлеченных компаниями средств и сжатому временному промежутку, в течение которого они перешли от стремительного роста к внезапной смерти. Но это лишь маленькая выборка - существует бесчисленное множество других стартапов, о которых мы никогда не слышали, и которые погибли по той же фундаментальной причине.
Что же это за фундаментальная причина? Каждая компания была основана и развивалась талантливой командой и финансировалась выдающимися инвесторами технологического сектора - эта причина не подходит. Так как же такое могло произойти? Вы уже, наверное, догадались, что я собираюсь сказать.
Удержание - оно не только делает компании хорошо, но и разрушает их. По этой причине плохое удержание пользователей стало тихим убийцей. В этой статье я расскажу вам о трех основных способах, с помощью которых компании ошибаются, когда дело доходит до удержания пользователей:
- Они вообще не уделяют должного внимания удержанию пользователей
- Они неправильно определяют показатели удержания
- Они не измеряют вовлеченность
Как удержание персонала в конечном итоге становится неприоритетным
Удержание скрытно и может вводить в заблуждение в краткосрочной перспективе, потому что требуется время, часто годы, чтобы увидеть его влияние на рост вашей компании. Чтобы действительно понять, как оно влияет на здоровье вашего продукта, вам необходимо взглянуть на ситуацию в долгосрочной перспективе - по крайней мере, на один год, а лучше на несколько лет.
Но взглянуть на рост в долгосрочной перспективе может быть непросто. Большинство компаний и команд работают с краткосрочными целями (квартальными, месячными или даже недельными). В результате организации и команды склонны не уделять приоритетного внимания инициативам по удержанию, поскольку удержание изначально не представляется как острая проблема или эффективная возможность, которой оно на самом деле является.
Для изучения долгосрочной перспективы необходимо построить базовую перспективную количественную модель роста. Давайте рассмотрим пример сравнения двух конкурентов - компании А и компании Б.
Что вам нужно знать:
- Компания А привлекает 1 миллион новых пользователей в месяц.
- Компания B привлекает 2 миллиона новых пользователей в месяц (разница в 2 раза!).
Услышав эти цифры, легко предположить, что компания Б будет более ценной, чем компания А. Но как насчет удержания?
Что еще вам нужно знать:
- Компания А имеет ежемесячный коэффициент удержания 85%.
- У компании Б ежемесячный коэффициент удержания составляет 65%.
Разница в -20% не кажется такой уж плохой, верно? Учитывая, что у компании Б в 2 раза больше новых пользователей в месяц, на первый взгляд кажется, что компания Б все равно выиграет.
Давайте проверим это, посмотрев, что произойдет со временем. Через 6 месяцев у компании А было примерно 4,2 млн. пользователей MAU. У компании B примерно 5,3M MAUs, что более чем на 1M больше, чем у компании A.
Я же говорил, что компания Б победит.
Давайте продолжим, чтобы убедиться в этом. Что мы обнаружим после экстраполяции на 3 года? Компания А имеет приблизительно 6,6 млн. MAUs, а компания Б - приблизительно 5,7 млн. MAUs - компания А теперь имеет почти на 1 млн. MAUs больше, чем компания Б, несмотря на приобретение вдвое меньшего числа новых пользователей в месяц!
Ситуация изменилась - компания А побеждает, причем с большим отрывом.
Из этого примера видно, как более высокий уровень удержания влияет на рост в долгосрочной перспективе, просто за счет сокращения числа пользователей, потерянных со временем. Но существует множество преимуществ роста, связанных с более высоким уровнем удержания, которые не отражены в этом примере и которые сделали бы разницу еще более значительной в реальном сценарии.
- Увеличивает привлечение новых пользователей
- Улучшает монетизацию
- Улучшает CAC, чтобы вы могли вытеснить конкурентов из каналов и освоить новые каналы.
- Ускоряет период окупаемости, что позволяет быстрее реинвестировать в привлечение новых пользователей.
Даже без учета этих дополнительных преимуществ высокого удержания компания с более высоким удержанием выигрывает. Фактический результат, включающий эти дополнительные преимущества, скорее всего, будет таков: компания А сокрушит компанию Б, даже если у компании Б в 2 раза больше привлеченных пользователей и лишь немного меньше процент удержания.
Риск неправильного определения удержания
Помимо игнорирования удержания, еще одной распространенной ошибкой, которую я вижу у компаний, является неправильное определение показателей удержания. Неправильное определение, которое приводит к неточному измерению удержания, может погубить ваш продукт. Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот момент.
Выбор неправильной единицы измерения
Важнейшая часть точного измерения удержания заключается в выборе правильной единицы измерения, которая позволит вам получить наилучшие данные об удержании вашего продукта. Выбирая ключевую метрику удержания, спросите себя: что это за метрика? Доходы? Транзакции? Что-то еще? Ответ на этот вопрос - одно из самых важных решений, которое вы примете, когда дело дойдет до удержания, и неправильный ответ может привести к тяжелым последствиям.
Из всех различных типов компаний, которые я консультирую, я чаще всего вижу, как SaaS-компании ошибаются в этом вопросе. Когда я спрашиваю кого-то из SaaS-компаний или других компаний, работающих по модели подписки, об удержании, я почти всегда получаю ответ про ежемесячные или ежегодные платежи.
Для меня это тревожный сигнал. Меня гораздо больше интересует, как удержание отражается в широте и глубине использования продукта... Почему, спросите вы?
Доходы - это результат вовлеченных пользователей. Если смотреть только на доходы как на косвенный показатель удержания использования, то возникают две большие проблемы:
- Выручка может скрыть то, что происходит под капотом с использованием продукта, и оградить вас от сигналов о здоровье вашего продукта в долгосрочной перспективе. Вы можете получать доход в течение месяца или года от платного подписчика, но если этот человек не пользуется продуктом, то по истечении месяца или года он уйдет.
- Если вы пытаетесь повысить уровень удержания подписчиков, но отслеживаете только доходы, игра закончена еще до того, как вы успели сыграть. Если платящий подписчик отторгается, вернуть его практически невозможно. Если вы хотите повысить уровень удержания, вам нужно сначала посмотреть на уровень удержания использования.
Выбор неправильной частоты
Вторая часть точного измерения удержания заключается в выборе правильной частоты вовлечения в продукт. Рассматривая правильную частоту для метрики удержания вашего продукта, спросите себя: "Должен ли пользователь моего продукта участвовать ежедневно, еженедельно или ежемесячно, чтобы считаться активным (или, возможно, дольше для некоторых продуктов)?". Неправильное измерение удержания может обмануть вас, заставив думать, что ваш продукт имеет хорошее удержание, в то время как на самом деле это не так.
В качестве примера рассмотрим социальный продукт. На графике ниже синяя линия показывает рост ежемесячных активных пользователей для этого продукта.
Все выглядит потрясающе, верно?
Проблема с этим графиком роста заключается в том, что большинству социальных продуктов B2C для удержания пользователей необходимо выработать привычку работать с пользователями ежедневно, а не еженедельно или ежемесячно.
Теперь давайте сравним наш график MAU в виде хоккейной клюшки с графиком роста ежедневных активных пользователей за тот же период времени и посмотрим, что мы узнаем.
О-о-о. Этот график выглядит не так многообещающе. Но 35M MAU и 5M DAU - это все еще неплохо, верно?
Это так, но когда мы узнаем всю историю этого продукта, мы поймем, что он предвещает не очень приятные события. Продуктом, о котором пойдет речь ниже, был Viddy, социальное видеоприложение, известное тем, что в рекордные сроки воспроизводило страшный график акульего плавника.
На примере Viddy мы узнали, что компании могут манипулировать своими показателями удержания пользователей и показателями, чтобы они выглядели хорошо, просто увеличив частоту. Когда те же самые данные пользователей рассматриваются с реалистичной частотой, они на самом деле рассказывают историю о надвигающейся гибели. Хотя эти компании могут обмануть себя и своих инвесторов на короткое время с помощью такого рода манипуляций с показателями, "цыплята" удержания неизменно возвращаются домой, превращая плохую ситуацию, которую можно было бы спасти, в фатальную.
Выбор неправильного основного действия
Выбор метрики удержания предполагает определение основного действия, которое пользователь совершает в вашем продукте. Другими словами, что квалифицирует пользователя как активного? В своем посте "Не становитесь жертвой одной ключевой метрики" Кейси Уинтерс, бывший Growth @ Pinterest и один из создателей серии Reforge "Удержание и вовлечение", рассказывает историю о том, как неправильно определить основное действие.
"Это привело к созданию WARC - еженедельного активного репинера или кликера. Репин - это сохранение контента, уже размещенного на Pinterest. Клик - это переход по ссылке на источник контента из Pinterest. И то, и другое указывает на то, что Pinterest показал вам что-то интересное. Еженедельное событие сделало невозможной оптимизацию под маргинальную активность.
Здесь есть две проблемы. Первая - это сочетание двух действий: репина и клика. Это создает то, что наш руководитель отдела продуктов называет ложной строгостью. Вы можете провести эксперимент, повышающий WARC, который может фактически заменить репины на клики или наоборот, и даже не заметить этого, потому что комбинированная метрика увеличилась. Доведите это до крайности, и алгоритм оптимизирует картинки-кликбейты вместо действительно интересного контента, а метрики показывают, что вовлеченность растет. Возможно, так оно и есть, но это пустая калорийная форма, которая в долгосрочной перспективе скажется на вовлеченности весьма негативным образом.
Вторая проблема заключается в том, что при этом полностью игнорируется сторона предложения в сети. Ни одна команда не хочет тратить время на увеличение уникального контента или более частое появление нового контента, когда есть проверенный и верный контент, который, как мы знаем, привлекает клики и повторы. Это приведет к переработке контента и появлению несвежего контента для сервиса, который стремится предлагать новые идеи. Очевидно, что Pinterest больше не использует WARC...".
История Кейси подчеркивает, что выбор неправильного основного действия может привести к множеству проблем. В итоге вы можете проигнорировать важную часть пользовательской базы, думая, что оптимизируете правильное поведение, а на самом деле вы скрываете проблемы, прячущиеся под поверхностью.
Последствия неправильного определения метрики удержания
Подводя итог, можно выделить две основные проблемы, возникающие при неправильном определении метрики удержания:
1. Вы скрываете большие проблемы в своем продукте и обманываете себя. К тому времени, когда проблемы проявятся в отслеживаемых вами метриках, исправлять их, скорее всего, будет уже поздно.
2. Вы стимулируете свою команду к решению неправильных проблем, потому что они сосредотачиваются на оптимизации неправильных показателей. Если вы выбрали ежемесячную частоту для метрики удержания, в то время как она должна быть ежедневной, ваша команда будет создавать функции, уведомления и решения для поощрения ежемесячного взаимодействия с вашими пользователями.
Остерегайтесь... 1 + 2 = тихая смерть.
У вас может быть широта охвата, но нет глубины
Возможно, вы идеально определили свою метрику удержания, приняли долгосрочную перспективу и потратили время и ресурсы на улучшение удержания. Благодаря этому ваши кривые удержания выровнялись, а не сошли на нет. Но, несмотря на все это, у вас все еще могут быть проблемы, если ваш продукт имеет широту охвата, но не имеет глубины.
Удержание измеряет широту охвата - процент пользователей, которые все еще активны в данный период времени. Но оно не отвечает на критический вопрос - насколько они активны в течение этого периода времени? Именно показатель вовлеченности вашего продукта даст ответ на этот вопрос.
Шон Клоус, бывший руководитель отдела роста в Atlassian и один из создателей серии Reforge "Удержание и вовлечение", объясняет:
"Проблема с удержанием как общей метрикой заключается в том, что она бинарна - ваши пользователи либо удерживаются, либо нет. В то время как глубина вовлеченности пользователей является самым сильным показателем долгосрочной ценности как для пользователя, так и для компании, потому что глубоко вовлеченные пользователи не просто остаются, они остаются навсегда.
На примере JIRA мы можем показать, что более вовлеченные пользователи остаются, а установки программного обеспечения, в которых большинство пользователей были вовлечены, практически никогда не отторгаются. С другой стороны, LTV в значительной степени определяется CPA, но на самом деле он в большей степени определяется продолжительностью жизни. Незначительное увеличение продолжительности жизни оказывает огромное влияние, потому что CPA фиксировано, а удержание неограниченно".
Удержание и вовлечение - это инь и янь. Удержание без вовлеченности говорит лишь о половине истории. Не имеет значения, есть ли у вас широта охвата, если у вас нет глубины - ниже я расскажу вам о причинах этого.
Вовлеченность определяет вашу модель доходов
Успех доходной модели продукта коррелирует с глубиной вовлеченности его пользователей. Ваш продукт может иметь отличные показатели удержания пользователей (широта охвата), но без глубины вовлеченности он, скорее всего, не станет крупным бизнесом. Именно сочетание этих двух функций и делает большой бизнес.
Давайте рассмотрим несколько базовых примеров с различными моделями доходов, чтобы лучше понять этот момент.
Модели, основанные на рекламе:
Предположим, что у компании A 1 миллион DAU, у компании B - 2 миллиона DAU, и у обеих одинаковые показатели удержания. Теперь давайте посмотрим на глубину вовлеченности для продукта каждой компании. Допустим, 1 миллион DAU компании А посещают сайт 4 раза в день, а 2 миллиона DAU компании Б - только 1 раз в день.
В этом случае у компании А 4 миллиона посещений в день, а у компании Б - 2 миллиона. Если они обе зарабатывают на рекламе, становится ясно, что компания А заработает гораздо больше денег, потому что у нее в 2 раза больше рекламного инвентаря для продажи, чем у компании Б. Я бы предпочел быть компанией А.
В этом примере мы сравним влияние вовлеченности для двух компаний по доставке ресторанов. Предположим, что активный пользователь - это тот, кто делает один или более заказов в неделю, что у обеих компаний 100 тыс. еженедельно активных пользователей (WAU), и что компания А получает в среднем 2 заказа в неделю на одного активного пользователя, а компания Б - 1 заказ в неделю на одного активного пользователя.
При таких исходных данных компания А будет получать 200 тыс. заказов в неделю, а компания Б - только 100 тыс. заказов в неделю. Если у обеих компаний одинаковый средний размер заказа, то очевидно, что компания А заработает в 2 раза больше денег, чем компания Б.
Большинство SaaS-компаний закладывают глубину вовлечения в структуру своих цен. Например, поставщики услуг электронной почты обычно взимают плату за количество контактов. Аналогичным образом, компании, предлагающие премиум-интеграции, взимают плату за количество действий, например, за количество запущенных Zaps для Zapier или количество обращений к API Google Maps. Во всех этих случаях глубина вовлечения встроена в модель доходов и является ключевым фактором дохода.
Вовлеченность повышает "обороноспособность"
Более глубокое вовлечение не только способствует монетизации, но и помогает продукту отстоять свое место на рынке. Давайте снова рассмотрим несколько примеров с различными бизнес-моделями, чтобы понять, как вовлеченность укрепляет "обороноспособность".
Рассмотрим тот же пример, что и выше, с двумя компаниями по доставке ресторанов, которые имеют одинаковое количество WAU. Опять же, компания А получает 2 заказа в неделю, а компания Б - 1 заказ в неделю. В данном случае компания А имеет вдвое больше заказов в неделю, что приводит к двум положительным результатам:
Рестораны в сети компании А с большей вероятностью "прилипнут".
Компания А будет лучше использовать свою сеть доставки.
Оба этих фактора являются ключевыми для подпитки сетевых эффектов, которые помогают компании А построить ров, укрепляющий обороноспособность.
Защищаемость в SaaS, как правило, определяется тремя факторами, которые увеличивают стоимость переключения по мере углубления взаимодействия.
- Освоение продукта: Когда конечные пользователи глубоко погружаются в SaaS-продукт, со временем они начинают его осваивать. Они изучают эзотерические функции и комбинации клавиш, и эти глубокие знания позволяют им значительно повысить продуктивность использования программного обеспечения. Когда это мастерство сочетается с легким доступом к их данным, стоимость перехода на другой продукт для пользователя становится еще выше.
- Внедрение в организации: Это происходит, когда компании внедряют SaaS-продукт в свой продукт или внутренний рабочий процесс. Благодаря внедрению, продукт становится неотъемлемой частью того, как эти компании работают и получают результаты, что делает его дорогостоящим для "вырывания".
HubSpot - отличный пример SaaS-продукта, который использовал эту стратегию. По мере того как компания привлекала все больше своих клиентов, использующих автоматизацию маркетинга, к своему инструменту автоматизации продаж, она углубляла вовлеченность клиентов и уменьшала боль, которую испытывают клиенты при переходе на новый инструмент. - Сетевые эффекты: Эти эффекты возникают, когда увеличение числа пользователей улучшает опыт использования продукта и, опять же, делает более болезненным переход на конкурирующий продукт. Slack - хороший пример SaaS-продукта с сетевыми эффектами, которые создают издержки переключения. Если вся команда активно пользуется Slack, администратор с гораздо меньшей вероятностью перейдет на другой чат-продукт.
Здесь следует помнить, что в целом SaaS-продукты имеют более слабые сетевые эффекты, чем B2C-продукты, такие как Facebook или Instagram. Пользователю Facebook будет гораздо сложнее переместить всю свою сеть, чем администратору выбрать конкурирующий SaaS-продукт.
Почему удержание - это "тихий убийца
- Чтобы правильно понять влияние удержания и определить приоритетность инициатив, необходимо взглянуть на ситуацию в долгосрочной перспективе, а это часто противоречит краткосрочным целям большинства команд.
- Показатели удержания легко определить неправильно, и при неправильном определении они могут повести команду в неверном направлении.
- Здоровый бизнес - это функция широты (удержание) и глубины (вовлечение). Но команды часто отказываются от одного в пользу другого, или, что еще хуже, отказываются от обоих.
Я надеюсь, что примеры, которые мы рассмотрели выше, показали серьезный бизнес-риск, связанный с тем, что в вашей дорожной карте роста не уделяется приоритетного внимания удержанию и вовлечению, и вдохновили вас инвестировать время и ресурсы в анализ и улучшение обоих показателей для вашего продукта.